For å lykkes med en musikkutgivelse må man ha en plan for hvordan utgivelsen skal nå ut til publikum. For et stage som ikke er vant med å utgi musikk, kan det være lurt å knytte til seg noen eksterne aktører.
Det er i dag et veldig mye større tilbud av musikkutgivelser enn tidligere. All verdens musikk er bare et tastetrykk unna. Noen ganger til og med gratis, f.eks. på Youtube hvor publikum utelukkende «betaler» med oppmerksomheten sin. Mengden av tilgjengelig musikk gjør at det er større konkurranse om publikums oppmerksomhet i dag enn før.
Når stageet velger å utgi musikk, bør teatret leggen en plan for hvilket formål utgivelsen skal ha. Hvilke formål utgivelsen er ment å ha vil påvirke valg av distribusjonsmåte og samarbeidspartnere. Dersom målet er å generere radiospilling vil det stort sett ikke være tilstrekkelig å kun få ut musikken på de digitale musikktjenestene. Derimot kan utgivelse på digitale musikktjenester være mer enn tilstrekkelig dersom formålet kun er å ha musikk tilgjengelig for de som har vært på forestillingen og ønsker å høre musikken i etterkant.
Vellykket markedsføring krever at stageet er tidlig ute med å legge en plan for utgivelsen, herunder når utgivelsen først skal tilgjengeliggjøres og hvordan. Dersom stageet ønsker å få med låten sin på Spotify sin spilleliste for jul, må Spotify gjerne ha mottatt sangen senest innen august.
Teateret bør videre legge en plan for hvordan utgivelsen skal promoteres på egne So/Me-kanaler, på forestillingene og i stageets virksomhet for øvrig.
Vi har i kapittel 2, sett at stageet behøver en ekstern aktør for å få musikkutgivelsen ut på de relevante musikktjenestene. Slike aktører tilbyr også markedsføring i forskjellig grad og å velge riktig aktør for den enkelte utgivelse er sentralt for å supplere de interne menneskelige ressursene stageet måtte ha.
I det følgende skal det gis en oversikt over hvilke typiske muligheter stageet har til å sette ut markedsføring i forbindelse med distribusjon av utgivelsen:
Ett alternativ er å oppsøke et plateselskap for utgivelse. Plateselskapene har bred erfaring med å få oppmerksomhet om musikkutgivelser og benytter ofte de siste markedsføringsverktøyene. Et samarbeid med et plateselskap kan også gi teatrets musikkutgivelse et slags kvalitetsstempel som kan skape engasjement internt og få stageet til å fremstå mer profesjonelt eksternt. Dette kan også være et ess i ermet når man søker om tilskudd fra offentlige støtteordninger.
De største plateselskapene som har representasjon i Norge er Warner Music, Universal Music og Sony Music. Det finnes også mange mindre, uavhengige plateselskaper som stageet kan samarbeide med.
Når et plateselskap påtar seg å gi ut musikk for et stage, er det som oftest etter én av tre modeller.
Modell 1
Den første modellen er det vi her kaller ren distribusjon. Denne modellen ligner veldig på det allerede beskrevet om distributørene, i kapittel 2. Her sørger plateselskapet for at utgivelsen kommer ut på aktuelle tjenester, mot en prosentandel (normalt rundt 20%) av inntektene som utgivelsen generer. Det hender at plateselskapet etter denne modellen tilbyr litt promoteringsarbeid, eksempelvis at de påser at utgivelsen ligger enkelt tilgjengelig på de forskjellige tjenestene, under riktige artister og i oversiktlige album – men sjeldent mye mer.
Det er likevel i plateselskapets interesse at utgivelsen blir vellykket, ettersom inntektene de får avhenger av utgivelsens inntekter. Når det er sagt har det formodningen mot seg at et plateselskap bruke vesentlige ressurser på markedsføring av musikk uten kommersielt potensiale, hvis de bare får 20 % av inntektene. For et stage som ønsker mye hjelp med markedsføring, er nok ikke ren distribusjon den beste modellen selv om man her sitter med den høyeste marginen på inntjeningen. Ren distribusjon er følgelig en god modell for et stage med egen markedsføringsavdeling, som har en klar plan for markedsføringen selv – evt. om stageet hyrer inn en ekstern aktør til å ta seg av selve promoteringen.
Det er ikke uvanlig at et plateselskap tilbyr forskudd til stageet som inngår avtale om ren distribusjon. Et forskudd er i denne sammenheng forskudd på inntekter fra utgivelsen. Når stageet får forskudd, betyr det at plateselskapet får alle inntektene fra utgivelsen inntil den summen som ble gitt i forskudd er tjent tilbake for plateselskapet (recouped) av den andelen stageet ellers skulle hatt. Dersom stageet får et forskudd er dette et ytterligere incentiv for plateselskapet å sørge for at utgivelsen blir en suksess.
Modell 2
Den andre modellen er det som ofte omtales som lisensavtale. Denne modellen er annerledes enn distribusjon, og innebærer at stageet «leier ut» rettighetene sine til plateselskapet i en avgrenset tidsperiode (ofte 5 – 7 år). Det at stageet «leier ut» rettighetene sine, betyr her at plateselskapet får alle rettighetene til utgivelsen fra stageet – en eksklusiv bruksrett – i hele lisensperioden. Etter utløpet av lisensperioden får stageet rettighetene tilbake.
Ved lisensiering får stageet oftest tilbud om en motsatt modell for inntektsfordeling sammenlignet med den som gjelder ved ren distribusjon. Teateret får eksempelvis 30 % av inntektene fra utgivelsen, mens plateselskapet får 70 %. I bytte får stageet ofte betydelig mer hjelp til markedsføring enn hva som gjelder for ren distribusjon. Lisensieringsmodellen passer derfor godt stageet som ønsker mye markedsføring, samtidig som de ønsker å få rettighetene til utgivelsen tilbake senere for å bygge egen katalog. Denne modellen vil dermed passe godt for teatre som har planer om å gi ut mye musikk, uten at man har de riktige markedsføringsressursene.
Ved lisensiering er det vanlig at stageet får et forskudd på inntektene, og dette er normalt noe høyere enn stageet kan forvente ved ren distribusjon.
Nyttig info:
Modell 3
Den tredje modellen er det vi her kaller utkjøpsmodellen. Ved utkjøp overdrar stageet alle rettighetene sine til plateselskapet for alltid. I likhet med ved lisensiering, får plateselskapet eksklusiv rådighet over utgivelsen – plateselskapet kan i realiteten gjøre det de vil med den.
Denne modellen kan være aktuell for stageet som først og fremst ser for seg at utgivelsen skal føre til økte billettsalg på forestillingen, og ved å overdra rettighetene til plateselskapet kan stageet håpe på større eksponering av utgivelsen. Utkjøpsmodellen er også aktuell for teatre som ikke har råd til å foreta innspillingen selv.
Ved utkjøp, tar plateselskapet over stageets rettighetsposisjon. Det vil si at plateselskapet normalt tar over alle forpliktelser overfor opphavere og lignende, eksempelvis forpliktelsene om å gi royalty av fortjeneste. I bytte får stageet noen ganger en engangsutbetaling, andre ganger får de en sum som er relativ til hvor mye utgivelsen streames. Her er det like mange eksempler som det er utgivelser.
Distributører
Et annet alternativ ved valg av mellommann er distributørene, som vi allerede har omtalt i kapittel 2. For gjentakelse, er eksempler på distributører i det norske markedet The Orchard (tidligere Phonofile), Secretly Noord og Ingrooves. Distributørenes tilbud til teatre er tilsvarende plateselskapenes ved ren distribusjon, nevnt over. Det er imidlertid ikke uvanlig at distributørene kan tilby noe mer markedsføringsarbeid, oftest mot at de får en større andel av inntektene fra utgivelsen. Det er altså ikke vanntette skott mellom plateselskapene og distributørene. Selv om distributørene som utgangspunkt bare sørger for at utgivelsen er tilgjengelig på aktuelle tjenester, kan de tilby flere av tjenestene plateselskapene tilbyr.
Aggregatorer
Et siste alternativ er bruk av aggregatortjenester, som også ble omtalt i kapittel 2. Et eksempel på en norsk aggreagtor er Indigoboom. Disse tjenestene tilbyr som utgangspunkt bare at utgivelsen gjøres tilgjengelig på de digitale musikktjenestene. Vanligvis betaler et stage en årlig avgift for at utgivelsen er tilgjengelig – noen ganger også andel av inntekter. Det er imidlertid betydelig mindre av inntektene enn ved distribusjon gjennom plateselskapene eller distributørene. Bruk av aggregatorer innebærer heller ingen overføring av rettigheter.
Også aggregatorene har begynt å tilby tjenester som ligner på de plateselskapene tilbyr. Indigoboom tilbyr eksempelvis markedsføringsverktøy. Det er imidlertid verktøy som krever mer fra stageet, sammenlignet med markedsføringen som gjøres av plateselskap eller distributører.
Hvis vi sammenstiller de nevnte valgmulighetene, kan vi si at jo mer rettigheter stageet gir fra seg, jo mer markedsføring får de i bytte. Dette gjelder hele veien fra full overdragelse av rettighetene, til det å bruke aggreagtortjenestene.
Når stageet skal finne ut hvilken distribusjonsmodell som passer best, er det altså sentralt å vurdere hvor mye markedsføring stageet ønsker fra ekstern bistand. Det er også fornuftig å vurdere om stageet er tjent med å beholde rettighetene selv og utføre markedsføringsarbeidet internt. Å selv eie rettigheter til flere utgivelser kan ha en stor økonomisk verdi, og omtales ofte som å «bygge katalog». Selv om utgivelser som regel er mest innbringende de første månedene, kan en katalog med utgivelser generere inntekter jevnt over en lang periode.
Felles for alle modellene hvor stageet skal motta markedsføring som en ytelse, er at stageet må vurdere hvilken type markedsføring som ønskes. Det er viktig at teatret får avtalefestet visse minimumskrav til markedsføringen. Dette kan blant annet bestå av ulike mål som skal oppnås eller at den man inngår avtale med forplikter seg til å bruke en viss sum på markedsføring av utgivelsen.
